9月23日，秋分，北半球气温转凉。 随着亚运会主火炬在杭州奥体中心体育场点燃，世界的目光再次聚焦杭州。 开幕式上，一袋“净化饮用水”在小红书上走红。 它不仅外观抢眼，正面还印有杭州亚运会的三个吉祥物“聪聪”和“连连”。 “陈陈”，而且存放和携带都很方便。 它是“饮料大王”娃哈哈推出的袋装饮用纯净水。 在全国工商联近日发布的“2023中国民营企业500强”榜单中，娃哈哈以512.02亿元营收位列榜单第227位，稳居饮料行业前列。 但时间跨度已经拉长到近几年了。 娃哈哈主打的水饮料业务面临着两面夹击，它又另辟蹊径，聚焦健康。 借势体育营销，围绕“水战”的大幕已逐渐拉开。

赞助“家门口”活动

杭州亚运会不仅是国际体育盛会，更是文化与商业的交汇。 杭州第十九届亚运会官网显示，亚运会赞助商分为四大类，共签约121类176家赞助企业。 其中，杭州本土企业娃哈哈脱颖而出。

作为官方非酒精饮料赞助商，娃哈哈于2021年8月携手杭州亚运会，从那一刻起，娃哈哈就承担起了保障亚运各场景饮用水需求、提供赛事服务的重任。 这一荣誉让农山泉、华润怡宝、景天等饮料同行羡慕不已。

物流是亚运服务保障的重要组成部分。 据杭州亚组委《亚运物流指南》，亚运赛事物资涉及杭州、宁波、温州、金华、绍兴、湖州6个主办城市，物资总重量预计超过10万吨。

由于场馆分布广泛、相距较远，为了更好地满足运输要求，娃哈哈物流部将组建专门保障车队，利用物流信息技术做好配送规划和全流程控制，确保及时、安全送达。产品。

亚运会期间，走在场馆里，每个角落都会看到娃哈哈，有袋装水、瓶装水、玻璃瓶装水。 娃哈哈专门为杭州亚运会提供的纯净水引发了场外讨论。 不少网友询问“哪里买”“建议量产”。

2023年4月24日，在杭州亚运会倒计时150天之际，杭州亚组委后勤部部长丁炯表示：“娃哈哈作为杭州这座城市的一张重要品牌名片，亚组委共同打造，是本土企业积极参与社会事务、承担社会责任的典范，是合作共赢。”

从食品工厂到“饮料大王”

娃哈哈创始人宗庆后出生于杭州一个普通家庭。

20世纪90年代，我国食品饮料行业还处于起步阶段，市场上还没有专门针对儿童营养设计的饮料产品。 在承包上城区一家校办企业的配送部赚到自己的“第一桶金”后，宗庆后敏锐地意识到，解决儿童营养不良问题需要一种适合儿童的营养液。 该产品不是药物。 既营养又美味。 娃哈哈儿童营养液就是在这样的背景下诞生的。 令人意想不到的是，它推出市场后很快就受到了欢迎。 1990年，娃哈哈销售收入突破1亿元，利润突破2000万元。

随着市场的蓬勃发展，娃哈哈开始扩大经营、扩大生产。 1991年，当时只有100名左右员工的杭州娃哈哈营养食品厂，与工厂面积6万平方米、员工2000多人的国有老厂杭州罐头公司合并，成本在杭州市政府的帮助下，总投资超过8000万元。 工厂。 这仅仅是个开始。 娃哈哈凭借资金和产品优势，迅速盘活了杭州罐头厂。 短短三个月，杭州罐头厂扭亏为盈，创造了一段佳话。

1992年，娃哈哈销售收入达到4亿元，利润超过7000万元。 “喝娃哈哈，吃好吃”的口号借助央视传遍全国。 几年后，娃哈哈AD钙奶横空出世，以其标志性的绿色瓶子俘获了众多消费者，真正走进了千家万户。 短短一年时间，AD钙奶实现产值6.85亿元。 考虑到当时14岁以下儿童的3.2亿，相当于每个孩子每年喝3瓶AD钙奶。 1997年至2013年，AD钙奶销量年复合增长率18.24%，2013年达到顶峰，成为百亿单品。

多品牌战略下，娃哈哈已经一发不可收拾。 1998年推出“中国人自己的可乐”非常可乐，2005年推出功能饮料营养快车。 2010年，宗庆后荣登胡润全球富豪榜中国内地榜首。 2012年，他再次荣登福布斯中国首富榜，成为名副其实的“饮料大王”掌舵人。

再次进攻一线城市

在食品饮料行业，体育营销向来是成功的，娃哈哈也不例外。

2013年，娃哈哈成为英国顶级足球俱乐部曼联的官方合作伙伴，也是曼联在中国的首个商业合作伙伴。 2021年，娃哈哈连续两年成为英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴。

不仅是娃哈哈世界杯体育，百岁山、蒙牛、伊利等都喜欢嫁接体育赛事，利用体育营销来增加消费者粘性。 高端水品牌百岁山曾是国际篮联全球合作伙伴，服务2019年篮球世界杯等顶级赛事； 蒙牛自2021年起成为中国足协中国队主要合作伙伴，并宣布2022年为女足奖金1000万元，提前签下谷爱凌； 伊利自2019年起成为CBA联赛官方合作伙伴，并将视野拓展至国际舞台，成为2023年国际篮联篮球世界杯全球合作伙伴。

利用体育营销是娃哈哈开拓高端市场的一条途径。 娃哈哈食品饮料研究院副院长刘冠辰博士曾表示，“娃哈哈希望通过亚运平台，向世界展示全球领先的运动饮料”。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，“体育营销的重度消费者是大城市和超大城市，年轻人更容易接受体育营销等方式。”

近年来，在农夫山泉、元气森林等品牌的围攻下，娃哈哈另辟蹊径，转向健康产业。 在2023年新品发布会上，娃哈哈正式发布了17款新饮料和新保健品，并透露2023年将主打保健品细分赛道品类。 宗庆后表示，“目前世界杯体育，娃哈哈已成功研发出涵盖改善睡眠、降三高、美容养颜、体重管理、护眼、护肝、调节胃肠功能等十二大类保健品。”

首都企业改革与发展研究会会长肖旭也表示，“除了杭州亚运会这样的重量级赛事之外，品牌之间的竞争是不可避免的。 娃哈哈、百岁山、蒙牛、伊利等都对其非常热衷。 体育营销。 但在营销IP普遍的时代，消费者很容易对同质化的体育营销活动产生疲劳。”

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